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四个女人攻守“史上最卷618”,消费者得实惠了吗?


(资料图片仅供参考)

今年 618是“史上最卷”的一届。以618做掩体,传统电商平台与直播电商平台携带枪支弹药,相互进攻对方腹地。不过,无论厮杀有多激烈,消费者只关心一件事:是真便宜吗?

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都说最卷,卷在哪了?“史上最卷”的说法源于电商平台。 5月10日,杭州,在淘宝天猫618启动会上,新组建的淘宝天猫集团的CEO戴珊表示,淘宝天猫今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。 淘宝天猫618总负责人暮珊则直接表示,今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。 5月22日,京东在位于北京亦庄的总部,启动了许冉上任集团CEO后的首个618。许冉也是京东集团首个女性CEO。 在启动会上,京东零售CEO辛利军喊出了类似的口号,“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”。 5月30日晚10点,拼多多也启动了“618开门红”活动,称拼多多百亿补贴4天投入50亿优惠券,“打造史上最实惠618大促”。 拼多多618背后,浮现的也是一位女性高管的身影,她就是顾娉娉(花名阿布)。目前,外界并不清楚顾娉娉在拼多多内部的具体职务,甚至连拼多多员工都不甚了解。但综合公开信息来看,顾娉娉在拼多多身居要位,有媒体称她担任拼多多COO(首席运营官)。 根据《晚点 LatePost》报道,拼多多创始人黄峥退休前,顾娉娉负责C端、B端、市场、直播、平台治理等诸多业务。 618诸多玩家中,作为新生代表的抖音不可忽视。 5月16日,在618开启前,抖音电商在广州举办了第三届生态大会。会上,自称“电商新人”的抖音电商总裁魏雯雯重申了抖音做全域兴趣电商的决心。5月31日,“抖音618好物节”上线。 至此,中国电商促销战场之一的618,史无前例地,集齐了这么多女性指挥官面孔。 不过,都说今年618史上最卷,到底卷在哪了? 中新经纬梳理发现,相较于往年介绍各种有趣的互动游戏,通过游戏领补贴、领优惠券、瓜分礼金等,今年各平台主打一个“直接”,直接公布补贴的钱数,优惠的力度。 以618发起者京东为例,2021年618,京东还推出了“生日红包”“热爱狂欢趴”“城城分现金”等互动玩法。2022年618,京东就将玩法简单化,推出跨店满减,每满299减50。 今年618,京东除了直接将3月发起的百亿补贴纳入更多商品外,还推出“全场直降”。在此基础上,用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。 天猫延续了2022年跨店每满300减50的力度,淘宝则跨店每满200减30。此外,今年淘宝天猫618还首次设立“聚划算直降专场”,会场商品单价5折起,消费者无需凑单一件也打折。

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电商平台,互探腹地今年618,为何都要强调“最卷”? 达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对中新经纬分析,今年618大促各大电商平台不约而同喊出史上“最大投入”“最优惠”等口号,根本原因是促销手段用尽,难以给出具有轰动效应的创新,只能继续比拼“全网最低价”,带动行业内卷。 对于“史上最卷”618,交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人也深有感触。她在接受中新经纬采访时表示,从过往来看,今年确实是“最卷的一年”。在李牧人看来,这种“卷”主要体现在平台对流量的争夺上。 在流量焦虑下,各平台最明显的变化是,传统电商平台与直播电商平台相互试探,进攻对方腹地。 2022年,以直播电商起家的抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,大力投入传统电商擅长的货架场景建设。2023年,抖音电商称将投入100亿元现金扶持,助力商家做好货架生意。 发力货架生意的还有另一家直播电商平台快手。 在5月9日2023快手电商引力大会上,同样自称“电商领域的新人”的快手科技创始人兼CEO程一笑表示,今年快手电商将在泛货架场(覆盖推荐、商城、搜索和店铺等多场景)重点投入。5月18日,快手618购物节预售启动。 另一方面,传统电商平台也毫不掩饰做直播、做内容的想法。一个标志性事件是,今年618,京东直播和交个朋友宣布达成合作,交个朋友除了在京东日常直播外,当家主播罗永浩还会在京东平台进行三场直播。淘宝天猫也表示,618期间将迎来超50000名新主播的首次开播。 电商平台相互渗透,是否意味着电商场景最后将逐渐同质化? 李牧人表示,这并不意味着电商场景最终会趋同。无论是直播电商做货架电商,还是传统电商做直播、内容电商,其本质都是做增量,而这是由各自最初的战略以及发展阶段决定的。 魏雯雯在接受中新经纬等媒体采访时表示,抖音布局货架场景主要还是为了承接用户的需求。“在内容场景中,用户被内容感染了,激发了用户购买的兴趣。但如果用户不是当场转化,后面就会再想去找找店铺,再去搜一搜。如果我们不做,就注定只给用户提供了一半的电商体验,并不完整,所以我们肯定是要去做货架的。”她说。

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消费者得实惠了吗?

今年618,除了消费者熟悉的电商平台,视频号、小红书等也加入了这场战局。但电商促销,无论玩多少花活,如果偏离了“优惠”这条准线,便会丧失生命力。 不过,马继华认为,目前电商平台价格战已经没有多少空间,一分价钱一分货,消费者需要根据自己的消费能力去选择,而不是一味追求低价,否则容易被套路。 李牧人也提到,电商大促一味追求低价一定不是健康的竞争,如果供应商、品牌包括达人、平台没有相应的利润,生意是做不久的。“交个朋友更在意的是单个SKU(最小存货单位)所呈现出来的性价比,在给品牌、平台、消费者、达人都有利润的情况下,甄选最低价的商品。”李牧人说。 6月8日,江苏省消保委发布618电商大促消费提示,提醒消费者要选择正规平台购物,别轻信直播间的口头宣传介绍,特别是面对拼购、预售、 满减、红包、优惠券等各类促销活动,要仔细研究使用门槛,不要被各种“假优惠”陷阱误导。此外,还需注意商品历史价格,防止出现先涨价后降价的套路。留好交易凭证,遇问题积极维权。

(更多报道线索,请联系本文作者常涛:changtao@chinanews.com.cn)

文:常涛 编辑:周月池 审校:李中元 魏薇 封面图片来源:Pixabay

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